الوحدة الثانية

الوحدة الثانية : تنشيط المبيعات

يعتبر تنشيط المبيعات أحد عناصر المزيج الترويجي.

أولاً : مفهوم الترويجي :

هوا يستخدم في تعريف العملاء با المنتجات و أقناعهم بها وتذكيرها بها من وقت لآخر .

الهدف العام للترويج يتمثل في : 1 - التعرف . 2 - الإقناع . 3 - التذكير .

يجب ملاحظة أن خصائص الترويج تتمثل في أنه :

• اتصال بين المنظمة و مجموعة من الأفراد .
• يهدف الترويج لتحقيق ثلاثة اهداف هي : التعريف و الإقناع و التذكير .
• يتكون الترويج من العنصر متكاملة و خاضعة لسيطرة المسوق .
• الترويج عمل مخطط ( وليس ارتجالياً ) و هادف ( له أهداف ) .
• هدف الترويج في الأجل الطويل هو تحقيق ارباح المنشأة .

فوائد الترويج للمستهلك :

1- الحصول على المعلومات التى تساعد في مقارنة الأسعار و أتخاذ القرار.
2- الأستفادة من العروض الترويجية من تخفيضات و العينات المجانية و الخصومات و غيرها .
فوائد الترويج للموزعين : 

زيادة مبيعات و أرباح الموزعين .
زيادة معدل دوران السلعة لدى الموزعين .
تزويد الموزعين بالمعلومات و التي يمكن الغستفادة منها بشكل عام.
ثانياً : عناصر المزيج الترويجي :

1. النتج .
2. السعر.
3. التوزيع .
4. الترويج .

 اي ان الترويج عنصر اساسي من عناصر المزيج الترويجي التسويقي و الترويج يمثل الأدوات التي تعتمد عليها المنشأة في خلق الاتصال بينها و بين عملائها و موزعيها .

يشمل المزيج الترويجي أربع عناصر هي:-

1. الإعلان .
2. البيع الشخصي .
3. النشر .
4. تنشيط المبيعات .

أ - الإعلان : 
اي شي مدفوع الأجر للعروض و الترويج غير الشخصي للسلع و الخدمات و الأفكار بوسطة معلن محدد و معروف.

الأعلان يتسم بأنه : -

1. عروض و ترويج غير شخصي من خلال وسائل الإعلان .
2. الإعلان مدفوع الأجر وهو مايميز الغعلان عن النشر .
3. يستخدم الإعلانللترويج لكل المنتجات ( سلع - خدمات - أفكار - منظمات - أماكن )
4. شخص المعلن محددة و معروفة بعكس الدعاية .
5. إماكن تواصيل رسالة إعلانية واحدة إلى عدد كبير جداً من العملاء و يتكلفة منخفضة لكل عميل .
6. سرعة ووصل الإعلان للجمهور المستهدفين ( في نفس توقيت الإعلان ).
7. يسمح للمسوق باستخدام المؤثرات الحسية ( المرئية و السمعية و الألةان و الحركة ) ، بالإضافة للمبالغة المقبولة لخصائص المنتجات المعلن عنها .
8. يتم الإعلان بطريقة غير شخصية و بالتالي لا يتعرض العميل للضغط أثناء الشراء .

ب - البيع الشخصي :

يعرف البيع الشخصي بأنه : -

- اتصال شخصي وفي اتجاهين بين البائع و العميل  العملاء  بغرض تحقيق صفقة بيع معينة . سؤاً كان هذا الاتصال وجهاً لوجه أو من خلال الهاتف .

- العرض الشفوي الذي يتخذ شكل محادثة بيع البائع وعميل او اكثر من العملاء المحتملين بغرض تحقيق صفقة بيع معينة .

وتسم البيع الشخصي بأنه : -

1. اتصال مباشر وجهاً لوجه بين البائع و المشتري .
2. اكثر عناصر المزيج الترويجي مرونه حيث مواءمة الرسالة البيعية وتعديلها لكي تتناسب مع كل سوق وكل عميل على حده.
3. اتصال في اتجاهين و بالتالي يمكن للبائع معروفة ردود فعل العملاء على العرض البيعي ومعالجة اعتراضاتهم في نفس وقت المقابلة البيعية ( وقت الاتصال ) .
4. يترتب عليه أقل قدر من الجهد الضائعة .
5. يكمن للبائع ممارسة تأثير قوي على العملاء بشكل يجعلهم يتخذون قرارا الشراء بعكس و سائل الترويج الأخرى .
6. يمكن للبائع أداء العديد من المهام الأدارية و الاتصالية كثل تحصيل المدفوعات من العملاء إجراء التعديلات المالية و إرجاع السلع للعملاء الموزعين وتقديم الخدمات للعملاء ، وجمع المعلومات ، وهي أعمال لا يمكن أن تقوم بها باقي عناصر المزيج الترويجي الأخرى .
7. يمكن قياس نتائج البيع الشخصي ( البيع أو عدم البيع ) بدقة و في نفس وقت المقابلة البيعية .

ج - النشر :

هوا كل الأنشطة التي تستخدم للترويج غير الشخصي للسلع و المنشآت من خلا نشر أخبار عنها في وسائل الإعلان المختلفة وبدون مقابل.

يتسم النشر بأنه : -

1. نوع من الاتصال غير الشخصي مثل الإعلان .
2. عدم تحمل المنظمة لتكلفة الوسيلة المستخدمة في النشر .
3. عدم تحكيم المنظمة في مضمون الرسالة أو حجمها أو زمن النشر .

تنشيط المبيعات :

نشاط ترويجي يستخدم عدد من الأساليب التسويقية بغرض تشجيع المستهلكين على زيادة الشراء .

يعتمد التنشيط على إضافة قيمة جديدة إلى المنتج على أساس مؤقت لتحفيز المستهلكين بشكل أقوى على الشراء . و هذه أحدا الطرق التي ترفع مستوى البيع خلال فترة قصيرة .

 عروض التنشيط هي :

1.  زيادة المخزون لدى الوسيط يشجعه على بذل مجهود أكبر لتصريفه .
2. التوسع في عملية التوزيع عن طرق تشجيع عدد أكبر من الموزعين و تجارب التجزئة على طلب المزيد من المنتج بتقديم حافز مباشر لهم كالخصم في الثمن أو خلال جعل الحافز مقدماً للمستهلك يجعل المنتج جاذبية أكبر .
3. زيادة الحيز المخصص لعرض النتج داخل المعرض .
4. طرح المنتج الجديد بالوقت الناسب و بالكمية الكافية مع تهيئة رجال البيع لترويجه . وعادةً ما يحصل الوسطاء على عروض مغرية لترويج ه نظراً لكون عنصر المخاطرة مرتفع في المنتج الجديد .
5. الفوز بالمنافسة مع المنتجين الآخرين من جراء استخدام العروض التنشيطية المناسبة .

خصائص تنشيط المبيعات :

1. يستخدم تنشيط المبيعات على أساس رفع البيع في المدد القصيرة التي قد لا تتعدى ثلاثة أشهر .
2. تتصاحب حملة التنشيط عادة مع حملة إعلانية وهذا ما يزيد من التكاليف .
3. لابد من أن يكون تنشيط المبيعات  مدروسا بشكل مستفيض من ناحية الوسائل المتبعة وكذالك مناحية  التوقيت إذا انه يعتمد على محاولة التأثير بشكل سريع المستهلكين ورد فعله الاني بالقيام بالشراء .

دور تنشيط المبيعات :

يحقق فوائد آخرى لحل بعض مشاكل التسويقية سلبية عن المنتج منها :

1. الحث على تجربة المنتج : يمنكن الأستعانة بتنشيط المبيعات لحث المستهلك على تجربة المنتج خاصة المنتج الجديد او المنتج المتوفر إذا ما جرى له بعض التطوير .
2. تعزيز الولاء للمنتج : يستخدم لعنصر الولاء لدى المستهلك يجعله يكرر الشراء.

الوسائل المستخدمة في تنشيط المبيعات :

1. مشاركة المؤسسة مع الموزع أو تاجر التجزئة بجزء من تكاليف الإعلان : ويتم ذالك في الأعياد عندما ترغب المحلات في تكثيف الإعلانات. مثل الطبع الكتلوجات ، إنتاج إعلان تلفزيوني .
2. إجراء المسابقات : عن طريق طبع استمارة فيها الأسئلة البسيطة تقدم للزبائن يطلب فيها كتابة أسمائهم و عناوينهم وأرقام هواتفهم مع إثبات بالشراء من المعرض و تجميعها و إجراء سحبة لتحديد الفائز في تاريخ محدد و على جوائز عينية معلنة سلفاً كالأجهزة المنزلية .
3. الكوبونات : كما يمكن استعمال وسيلة الكوبونات حين تمسح لحاملها بالحصول على خصم في السعر ويمكن الحصول عليها إما من المطوعات المنشورة و الصحف و المحلات حسب اختيار المعلن أ, من المعرض بعد الشراء للمرة الأولى .
4. الهدايا : أصبح مألوفاً للكثير من المحلات استخدام  هذه الوسيلة لكسب رضا العميل بتقديم هديا مجانية حين يشتري منها .
5. هدايا مقدمة إلى التجار : تقديم بعض المؤسسات هدايا ترويجية إلى تاجر الجملة وتاجر التجزئة كحافز يشجع على طلب المزيد من النتج بما يتجاوز المخزون العتيادي منه مما يدفعهم إلى تركيز جهودهم نحو تصريفه .
6. السحوبات المجانية : تمتاز بأنها لا تشترط الشراء للدخول في السحب على الجزائر كما إنها لا تتطلب أي مهارة أو معرفة محددة كا لإجابة على أسئلة معينة تخص المتجر .
7. العينات : خاصة مع المنتجات الجديدة وهي طريقة فعالة ويقال هنا بان استخدام العينة يجعل المنتج يبيع نفسه للمستهلك كما هو الحال في العطور و مواد التجميل وبعض السلع المسرة .
8. خصم الأسعار : وهي وسيلة بسيطة وفعالة وخاصة إذا ظهر الخصم على العبوة ذاتها .

ثالثاً : أنواع العروض البيعية :

تتعدد المداخل و اهم هذه المداخل :

1. مدخل المثير : يعتدم هذا المدخل غلى البسط للمؤثر والاستجابة في المقالبة البيعية حيث يقدم البائع معلومات معينة للعميل المرتقب في وقت معين لكي يحصل منه على الاستجابة المطلوبة .
2. مدخل إشباع الحاجات : يقوم البائع بتوجية عدة أسألة  للعميل المرتقب ثم يستنع إليه لكي يحدد احياجاته ورغباته وبمجرد تحديدها يقوم البائع بعرض منافع منتجاته و شركته وبيان كيفية إشباع احتياجات العميل وحال مشكلاته من خلال هذه المنتجات المعروضة .
3. مدخل AIDA: وتعني 

4- ACTION -1 INTEREST -2  DESIRE -3 ATTENTION

في هذا المدخل :

1. يقوم البائع بلفت نظر العميل المرتقب إلى السلعة أو الخدمةATTENTION- 1 
2. إثارة اهتمامه فيها  INTEREST
3. خلق الرغبة فيها  DESIRE أي يجعل العميل يعرف أن المنتج تشبع وحاجاته الأساسية .
4. ثم حقه على التصرف ACTION و على اتخاذ قرار الشراء.

    

     4.  العرض البيعي النمطي :

وفيه تقوم المشأة بتكليف مجموعة من الخبراء و قدامي البائعين لديها بوضع عرض بيعي نمطي يحفظه البائع و يعرضه من الذاكرة عند البيع لكافة العملاء .

     5. العرض البيعي المنظم :

طبقاً لهذا المدخل يقوم البائع بتحديد بنود العرض البيعي الرئيسية ثم تكوين ة صاياغة وترتيب  محتوياته بالشكل الذي يناسب العميل.

     6. مدخل مقارنة سلعة البائع مع السلعة المثلة

ينتضم هذا المدخل قيام البائع بثلاث خطوات هي :

1. تحديد احتياجات ورغبات العميل المرتقب .
2. تحديد ووصف السلعة المثالية التي احتياجات ورغبات العميل .
3. الإشارة إلى أ,جه الشبه بين السلعة المثالية و السلعة التي يعرضها البائع على العملاء.

رابعاً : طرق إجراء العرض البيعي :

يمكن للبائع إجراء العرض البيعي من خلال : -

1. العرض الشخصي وجها لوجح .
2. العرض من خلال الهاتف .

1. العرض البيعي الشخصي  وجهاً لوجه :

و فيه يقوم البائع بمقابلة العميل بشكل شخصي  وجهاً لوجه حيث يعرض عليه المنتج و منافعه ويرد على اعتراض . ويتيح هذا النوع من العرض للبائع الاستفادة من : -

• المظهر المادي لرجل البيع في خلق انظباع أولى حسن لدى العميل .
• استخدام المواد و الوسائل السمعية و البصرية في العرض ، مما يتيح وصف المنتجات و إبراز فوائدها و كيفية استخدامها .
• تشجيع العميل على المشاركة في العرض و الناقشة أي جعل العرض " اتصالفي اتجاهين" .

     2. العرض البيعي من خلال الهاتف :

يمكن إجراء العرض بواسطة الهاتف و هذا يتيح الوصول لعدد كبير من العملاء وفي وقت و تكلفة اقل مقارنة باعرض الشخصي ، كما يمكن استخدام هذا العرض على مدار الساعة .